Vi möts över en digital kaffe en onsdagseftermiddag – Vi från skrivbordet, Pauline mitt i ett pulserande kontorslandskap där hennes mikrofon har strulat hela förmiddagen berättar hon – men det hindrar henne inte från att studsa rätt in i samtalet med en så naturlig närvaro att det känns som vi pratat hundra gånger förut.
Pauline Westman, som sedan början av året är Marketing Director på Après Group – bolaget bakom det nya snusvarumärket KUMA – är den vi har på tråden i dag. Det dröjer inte länge förrän vi förstår varför hon är rätt person att berätta historien om KUMA.
”Jag brukar faktiskt vara mer samlad än så här”, säger hon med ett skratt – men det tar bara några sekunder innan hon kastar sig in i samtalet med den där varma, okonstlade entusiasmen som direkt smittar av sig.
Vi är här för att prata om KUMA. Ett varumärke som hämtar sin kraft ur svensk skog, barrdoft och björnens okuvliga närvaro – men som också bär spår av mod, färg och ett team som vågar gå sin egen väg.Och kanske är det just den där kontrasten som fångar oss. Det är ”tacky but nice”, som de själva uttrycker det. Färgstarka dosor, kaxig attityd – men alltid med ett skarpt öga för detaljer.
Från namn till björn – när KUMA tog form
Namnet KUMA fanns redan när Pauline klev in i bolaget i början av året. Det fanns också en vag idé om att “något nytt” skulle skapas.
“Vi satt bara där, jag och Jakob (en av grundarna för Après group) och började prata design. Jag minns det så tydligt vi skissade, vände, vred, bollade allt från björnar till logotyper till färger… och plötsligt satt det bara. KUMA blev något på riktigt där och då. Det är fortfarande mitt favoritminne.” berättar Pauline med en tydlig glimt i ögat.
Hon tillägger “Vi är ju inga grafiska designers precis, så när känslan väl satt hörde jag av mig till Anders – en gammal kontakt från modebranschen, som jag kommer ifrån. Han besitter ett visuellt hantverk där färg, form och detaljer sitter i ryggraden. I modebranschen är det en självklarhet att det grafiska måste sitta – och där rör han sig med en exceptionellt hög nivå. Det är något fint i det, att blanda olika branschtänk.”
Det sa klick och från det ögonblicket tog utvecklingen fart – på riktigt. En värld växte fram, formad av skog, barr, emaljmuggar med kaffe, fuktig mossa och kraftfull smak.
Designen skulle sticka ut, men hålla ihop. Varumärket skulle kännas direkt – i dosan, i namnet, i tonen.
“Det var så jäkla fint, för vi hade en så tydlig känsla hela tiden: KUMA skulle vara tryggt, tungt, kompromisslöst – men också lekfullt. En björn som tar plats. Gärna lite för mycket, men på rätt sätt.” säger Pauline.
Från idé till verklighet – snabbt och kompromisslöst
KUMA föddes inom ramen för den svenska tillverkaren Après Group, men fick snabbt ett eget liv. Bakom kulisserna på huvudkontoret i Stockholm samlades ett litet men erfaret team – från olika bakgrunder. Och kanske är det just den blandningen som blev startskottet till något nytt.
Resten gick snabbt. Från det att designen spikades i början av året till att varumärket fanns hos utvalda butiker och e-handlare till sen sommaren– utan att hemsidan ens lanserats eller den officiella lanseringen tagit fart.
Men bakom den snabba “inofficiella” lansering finns hundratals samtal, sena kvällar och beslut som kräver mod. På KUMA tog man dem tillsammans.
KUMA-personan: Björnen är dess DNA
Under vårt samtal blir det snabbt tydligt: KUMA är inte bara en produkt. Det är en värld.
Ett varumärke som bär på mer än design och smak – det handlar om känsla, identitet och en berättelse som byggts tillsammans av ett engagerat team.
Och i centrum för allt står KUMA-personan – den där mentala bilden som teamet samlat sig kring sedan dag ett.
“Han gillar att klyva ved, fiska, kanske jaga – eller bara andas skog. Trygg, rak och stark. Men han bryr sig också om detaljer.” tillägger Pauline.
KUMA är björnstyrka i prillformat, för människor som uppskattar råhet med finess. Och det syns i allt – från logotypen och dosans taktila yta till färgkodning, illustrationer och tonalitet.
Det är lite överdrivet, lite för mycket, men alltid med skärpa och känslan av premium.
Alla KUMA-produkter är extra starka 11 mg nikotin per prilla, 20 mg/g och kommer i ett slim-format som ger en diskret men tydlig passform under läppen. Det spelar ingen roll vilken smak du väljer – alla KUMA-prillor har samma kompromisslösa styrka. Och det är ingen slump. Men det är smaken som gör jobbet – på riktigt.
“Vi är inte här för att göra någon light-version,” Inleder Pauline. Tanken med KUMA har från början varit att erbjuda något för den som verkligen vill ha styrka – det är vår nisch. Vi kompromissar inte med det.Varje smak ska kännas direkt. Inget fluff. Inga konstiga blandningar. Cherry ska smaka cherry – inte något diffust bär. Det här är snus för den som vet vad de gillar. Not for the faint of taste.” avslutar Pauline.
Från kontoret till fabriken – ett varumärke byggt tillsammans
Det som slår en när man hör Pauline prata om sin arbetsplats är hur sammanflätat allting är. KUMA är inte ett traditionellt bolag med avdelningar som jobbar i egna silos. Det är en helhet. Ett system av människor som hörs, syns och skapar tillsammans – varje dag.
På kontoret i Stockholm sitter ett litet, tight team där marknad, design, sälj och produktutveckling jobbar vägg i vägg. Pauline beskriver det som både intensivt och familjärt – en plats där idéer föds snabbt, växer vilt och där feedback aldrig är långt borta.
Samtidigt rör sig ett team av säljare ute i landet, nära återförsäljare, snusare och kundens verklighet. De bär varumärket med sig varje dag – och kommer ständigt med värdefull input om vad som fungerar, vad som behöver justeras, vad folk faktiskt tycker.
Lägg till grundarna Jakob och Henrik och så klart produktionen i Vetlanda – och du har ett ekosystem där varje röst räknas.
“Det är en plats där en ny idé kan komma från vem som helst – och snabbt bli verklighet. Vi är en stor liten spelare – och det älskar jag” avslutar Pauline.
Här får KUMA liv: Den egna fabriken i Vetlanda
När Pauline pratar om produktionen i Vetlanda skiner hon upp. Det märks att det är en plats hon både respekterar och trivs i – trots att det inte är hennes naturliga habitat.
Fabriken är KUMA:s hjärta. Här formas varje prilla, varje dosa, varje smak. Från de första testblandningarna till färdig produkt i hyllan. Det är ingen anonym tillverkningspartner långt bort – det är deras egen fabrik.
Här jobbar människor som vet exakt hur en perfekt prilla ska kännas. Flera i teamet har varit i branschen i decennier. Det finns en tyst kunskap som sitter i väggarna – men också en öppenhet för att testa nytt.
I centrum står produktionschef Magnus – en person Pauline ofta återkommer till när hon berättar om KUMA:s framväxt.
“Han är den typen av kollega som inte syns i första hand, men som alla vet är ovärderlig. En som löser, justerar, testar, förbättrar – utan att göra en grej av det alltid med känsla, tempo och precision. Säger Pauline. “Det finns ett hantverk här, allt är nära och alla är med” avslutar hon.
Framtiden: Community, merch och nya territorier
Officiella lanseringen ägde rum i november! Men KUMA har redan börjat sin resa. Under sommaren smög teamet ut de första dosorna i utvalda butiker och e-handlare. Responsen lät inte vänta på sig.
Det blev som ett smakprov på vad som komma skall. Ett sätt att testa, känna av, bygga relationer – och låta varumärket börja leva.
Men det här är bara början för KUMA planerar redan för regelbundna smak dropp. Samtidigt jobbas det intensivt med att bygga upp något som sträcker sig långt bortom själva prillan: varumärkesidentiteten.
KUMA släpper merch
Varumärkesidentiteten växer bortom dosan. Merchen – som just nu håller på att ta form är inte ett tillägg. Den är KUMA. Från logotyp till färgval, känsla och form – varje plagg och accessoar är förlängningen av samma värld som prillan kommer ur – Det kompromisslösa uttrycket.
Och ja – vi på MinPrilla fick en exklusiv smygtitt på kollektionen. Vi kan avslöja så mycket som att: Den tar plats, på bästa möjliga sätt. Och vi säger bara: håll i dig – den här releasen vill du inte missa!
Vid sidan av merchen byggs KUMAS hemsida upp– med plats för storytelling, djupdykning och identitet och intresset för KUMA har börjat sprida sig – efter mässan i Dortmund i September hördes nyfikna röster från både USA, Kanada och flera europeiska marknader. Men KUMA har inga planer på att rusa ut i världen. Sverige är hemma, och det är här varumärket ska sätta sig först.
Det finns många sätt att lansera ett nytt snusvarumärke.
Men KUMA har valt sitt eget. Ett modigt, färgstarkt och kompromisslöst sådant. Från Vetlandas maskinrum till Stockholms mötesrum, vidare ut i fickor, feeds och framtid – KUMA är inte bara redo att ta plats. Det har redan börjat. Och kanske är det just därför KUMA känns så levande. För det är inte bara en produkt. Det är människor, en röst och en vision. Och ja – en ganska bestämd björn.
