PMI:s framgångsrika resa på den svenska tobaksmarknaden

Richard Wernermar, Sverigechef för Philip Morris International (PMI), delar personliga insikter om framtidsprodukten IQOS Iluma och PMI:s historia på den svenska tobaksmarknaden.

I en personlig intervju en solig fredagsmorgon i oktober tar Richard Wernermar oss med på en fascinerande resa genom PMI:s framgångsrika historia i Sverige. Han berättar om PMI:s samarbete med Swedish Match och delar med sig av personliga insikter om IQOS Iluma, dess utveckling och hur den här produkten är på väg att förändra hela tobaksindustrin.

PMI:s historia med snus

Richard Wernermar inleder med att berätta om PMI:s engagemang i snus-marknaden. ”PMI har haft en spännande resa i Sverige med snus,” säger han. ”Jag är själv inne på mitt 19:e år med PMI och 2006 köpte vi vår första snusfabrik i Arvika; Rocker Production AB, och fokuserade på att erbjuda svenska konsumenter högkvalitativa snusprodukter.” 2008 lanserades då “1847 by Philip Morris” som Richard själv var med och tog fram.

Han fortsätter att berätta om PMI:s samarbete med Swedish Match. ”Under 2009 inledde vi ett joint venture-samarbete med Swedish Match, där Swedish Match flyttade produktionen av Rocker i Arvika till Göteborg och tog över distributionen av 1847 i Sverige. Vårt mål var att introducera snus på internationella marknader som Taiwan, Malaysia, Kanada och Israel. Vår historia med Swedish Match är en viktig del av vår resa i Sverige,” säger han. ”Genom detta samarbete kunde vi utveckla och distribuera högkvalitativa snusprodukter till internationella marknader.” År 2015 avslutades joint venture-samarbetet, och PMI fokuserade på sin nya produkt, IQOS. 2022, alltså förra året, köpte sedan PMI Swedish Match och man har nu lämnat över hela snusportföljen till dem.

Visionen om IQOS Iluma

Richard berättar om PMI:s satsning från snus till IQOS Iluma. ”IQOS Iluma är ett resultat av många års forskning och erfarenhet,” säger han. IQOS Iluma är en ny kategori som ingen tidigare har sett. ”Det är vår vision om att förändra tobaksindustrin.” Han berättar om PMI:s forskningskontor i Schweiz och att över 1 500 medarbetare idag arbetar med forskning och utveckling som är grundat i vetenskap.

“Det här är så himla häftigt. Cigaretter är något som hör hemma på museum.”

Hittills har man lagt 110 miljarder på forskningen och han säger att man välkomnar myndigheter och experter att utmana produkten för att man ska kunna bli ännu bättre. “Vi är väldigt stolta över vad vi gjort de senaste 10 åren, nu är det point of no return.”

Och målet är satt högt; vid den senaste kapitalmarknadsdagen (Investor Day) presenterades det nya målet att år 2030 ska två tredjedelar av omsättningen komma från rökfria produkter. Redan nu år 2023 är det över 35% av omsättningen som kommer från rökfria produkter och man estimerar att cirka 19,4 miljoner människor världen över har lämnat cigaretter till fördel för elektroniska produkter. Det här är förändring på riktigt.

”När vi lanserade IQOS  på den svenska marknaden 2019, var mottagandet väldigt positivt,” säger Richard Wernermar. ”Användare har verkligen tagit emot den här moderna tekniken med öppna armar.” Han förklarar att även om den första generationen hade sina utmaningar, har den senaste versionen Iluma överkommit dem. ”Nu är det mycket enklare att förklara den nya produkten för användarna, och hanteringen av den kräver mindre support från vår sida” tillägger han.

“Det är ändå en otrolig resa som vi hjälper användaren med för att kunna lämna sina cigaretter.”

Framtiden för IQOS Iluma och PMI i Sverige

När vi diskuterar framtiden avslöjar Richard sina visioner. ”Vi ser fram emot att fortsätta sätta Sverige på kartan när det gäller alternativ för rökare och att få bort vanliga cigaretter från marknaden,” säger han. ”Vi vill förändra konsumenternas beteenden och minska rökningens närvaro.”

Innan vi avslutar samtalet, tar Richard Wernermar sig tid att rätta till några vanliga missuppfattningar om IQOS Iluma. ”Många tror att det är en e-cigarett som innehåller vätska, men det är fel,” säger han. ”IQOS Iluma värmer riktig tobak och kan därmed erbjuda en autentisk rökupplevelse men utan nackdelarna cigarettrökning ger.”

Det blir tydligt i vårt samtal att Richard Wernermar är passionerad i sitt arbete, PMI:s insatser i Sverige och deras mål att erbjuda moderna alternativ för tobakskonsumenter. Utsikterna ser ljusa ut i den pågående resan att forma en bättre framtid för rökare i Sverige och runt om i världen.

Tidslinje för PMI och snuset: historiska händelser

2006 – PMI köper snusfabrik i Arvika, Rocker Production AB.

2008 – Lansering av ”1847 by Philip Morris”: som blir en del av PMIs satsning på den svenska snusmarknaden.

2009 – Joint venture med Swedish Match: PMI inleder ett joint venture-samarbete med Swedish Match för att utöka distributionen av sina snusprodukter till internationella marknader.

2015 – Avslut av Joint venture med Swedish Match: Samarbetet med Swedish Match avslutas, och PMI fokuserar på att utveckla andra produkter, inklusive IQOS.

2019 – Lansering av IQOS i Sverige: PMI lanserar IQOS, en ny typ av tobaksuppvärmningsprodukt, på den svenska marknaden som ett alternativ till traditionella cigaretter.

2021 – AG Snus: PMI expanderar sin produktportfölj genom att köpa upp danskägda AG Snus.

2022 – PMI överlåter snusportföljen till Swedish Match: Köpet av Swedish Match går igenom och de tar över snusportföljen som en del av PMI:s strategiska omstrukturering.

2023 – IQOS Duo ersätts med IQOS Iluma.